Desde a antiguidade que a melhor
maneira de promover uma ideia ou um artigo, é divulga-lo pela forma mais abrangente
possível. Diariamente somos confrontados e massacrados com publicidade na TV,
diários, rádio, outdoors, etc. É
graças a esta propaganda que as vendas crescem. Embora muitas vezes não
acreditando na sua eficácia, o produto fica-nos no ouvido e motivam-nos à sua
compra.
Quem acredita que a pasta dentífrica marca “X”,
aconselhada por 80% dos dentistas é a melhor? O creme antirrugas marca “Y”,
fá-las desaparecer em 10 dias ou o sabote marca “X” é usado por 9 em cada 10
estrelas de cinema. Não, não acreditamos, mas, ao entrarmos num supermercado, é
aquela pasta de dentes anunciada que compramos e aquele sabonete usado pelas estrelas
de cinema é o que escolhemos. O marketing
é uma ciência que tem vindo a ser estudada para divulgação deste ou daquele
produto de tal forma que consegue incentivar o público ao seu consumo.
Não há produtos no mercado vendáveis se não forem publicitados.
Por melhor que o artigo seja, por melhor que este ou aquele artigo dê provas da
sua eficácia, se não for propagandeado ficará nas prateleiras dos
retalhistas.
Recordo, há uns anos, quando trabalhava na BIC, foi
lançada uma esferográfica cujo pulsador era um bolinha. Os meus colegas
encharcaram o mercado com essas esferográficas. Meses depois as reclamações
surgiram por ser um produto não vendável. De imediato lançámos uma campanha
publicitária na TV. Dois meses depois as encomendas dessas esferográficas
triplicaram a ponto de esgotarmos o stock.
Não acreditamos na publicidade. Não nos convencemos que
os artigos anunciados sejam os melhores, mas são esses que adquirimos, são
esses que consumimos. Se existirem dúvidas desafio-vos a enunciar um produto
que seja top de vendas que não seja publicitado.
A classe feminina e crianças são as mais influídas pela
publicidade. Todos recordamos que, pelo Natal, a publicidade televisiva é
dirigida a este grupo, com o anúncio daquele perfume, daquele brinquedo ou
daquela boneca.
No sector de publicidade em que trabalhava na BIC, foi-me
apresentado um novo produto (perfumes BIC), lançado em 1988. Quatro aromas de
perfumes dois para homens e dois param senhoras. Não se tratava de eau
de cologne ou eau de toilette, mas sim de eau
de parfum, pequenos pulverizadores tipo isqueiro, com uma capacidade de 15
ml aproximadamente, cujo valor de venda era de 200 escudos, cerca de 20 vezes
mais barato que um perfume de outra marca. Consultei o mercado. Todos os perfumistas
foram unânimes do seu insucesso. Não teria êxito o seu lançamento, estava à
partida fracassado. O sucesso da venda de um perfume estava no seu valor, na
apresentação, na embalagem, na publicidade. Tinham razão, fracassou. É de
conhecimento geral que este artigo é divulgado em páginas inteiras e a cores,
em revistas principalmente femininas, de renome internacional.
O valor de um perfume não está no conteúdo do frasco, mas
sim no próprio frasco, na embalagem exterior e na sua publicidade. Um perfume
para ter sucesso necessita de muita publicidade. Os gastos em publicidade chegam
a ultrapassar os 50% da faturação. O custo da embalagem é muito superior ao
valor do perfume.
Visitei Grasse, capital mundial do perfume, a cerca de 30
km de Nice no sul de França. Contaram-me a história de uma marca de perfume que
não tivera êxito. A agência publicitária dessa fábrica mudou a embalagem,
mandou fabricar um novo frasco, alterou o nome do perfume e aumentou o valor de
venda. Foram gastas fortunas em publicidade e o produto teve um êxito
estrondoso.
O marketing é
um estudo moderno em expansão que consegue vender um produto ou escoar um stock
mesmo que este não se coadune com as necessidades desejadas. É a Força da
Publicidade.
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